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红利过后的拼多多走向何方

2018-10-28 20:55:58

红利过后的拼多多走向何方?

在拼多多的招股书中,这家成立不到3年的公司,交出了足够惊艳的答卷。

拼多多在2017年实现GMV1412亿,在2018年一季度实现GMV662亿,这已是坐稳了中国第三大电商平台的位子,仅次于阿里和京东。

据传闻,现在拼多多正谋求300亿美金的估值,体量相当于550亿美金的京东的50%-60%。考虑到目前京东单季度可实现亿的GMV,拼多多的估值不可谓不激进。

对于任何互联行业,都有一个通用的分析框架,即“流量获取-流量留存-流量变现”。

在这个框架下,拼多多最成功的地方,在于流量获取环节的强大,再辅以电商行业天然的流量变现能力,构建了新兴的商业帝国。

但拼多多的薄弱之处,则在于流量留存。

如果要我给拼多多一个关键词,那必然是“低价”。围绕“低价”,拼多多构建了精妙的商业模式,包括了用户获取、信用建立、支付手段、商家获取等。

拼多多主推的商品价格,远低于市场价。根据招股书,拼多多2017、2018Q1的客单价分别为32.8、38.9元,而京东客单价则在600左右。

拼多多通过低价商品+社交裂变的模式,极低成本的实现了用户增长。

在拼团减价、邀请返现等模式的诱惑下,一个又一个的拼多多用户主动的将拼多多的链接分享至群,从而将大量社交流量转化进电商。

招商证券通过招股书计算出,拼多多获客成本仅11元/人,远低于阿里与京东。

而低价商品+社交传播,获取的恰好是大量“互联增量用户”,也就是说对互联使用并不娴熟,并没有使用过淘宝、京东的用户。

这些用户,偏三四线、偏高龄、女性居多、价格敏感,他们容易被里的低价商品链接所吸引。

而低价,也一并解决了信任和支付问题,这是阻扰增量用户进行电商消费的重大障碍。

先说信任

红利过后的拼多多走向何方

。增量用户对电商具有天然不信任性,但又或多或少知道电商上具备众多价廉物美的商品,有强烈的学习渴望。而拼多多利用极低价的商品,构建了“买不了吃亏买不了上当”的心理,很大程度缓解了增量用户的信任问题。

再说支付。这个可能出乎很多人的意料,增量用户往往并没有支付宝,也没有绑定支付。而购买拼多多的低价商品的金额,有大量是来自于抢红包之后的余额。

低价模式,不仅仅获取了用户,而且剑走偏锋的笼络了大量商家。这恰是阿里和京东曾颇为不屑的市场。

早期的淘宝店运营中,低价爆款商品冲销量,带动全店信誉、销量,从而获得自然流量,是一种成熟的模式。

但是这种模式,和阿里的广告变现模式是冲突的。都靠低价获量了,谁来买广告呢?

所以低价商品的流量,也就慢慢受到了抑制。直到拼多多的出现,才重新带动了这个模式,解救了一批商家。

综上所述,本质上,拼多多能够在3年之内,坐上第三大电商平台的宝座,在于嗅到了新的流量红利,率先在寸土寸金的互联行业中圈到一块自己的地。

然而,流量红利总有结束期。因为流量红利一旦涌现,都会被迅速跟进。曾经是洼地的流量成本,也会迅速与收益匹配。

在红利期高效率的获取流量之后,能否留存住流量,才是关键。在中国互联历史上,在红利中崛起,而在红利后衰落的公司比比皆是,这些公司的共同特点,无外乎没有做好流量留存。

随便举几个例子。

2013年的奇虎,凭借“PC安全软件-浏览器-搜索引擎”的模式一口气拿下15%的PC搜索市场,凭借“PC安全软件-安全软件”的模式拿下近20%的应用商店市场,早早突破了百亿美金,在当时被认为是互联第四级最有力的竞争者。

然而,PC安全软件市场上,随着百度、腾讯相继发力PC安全管家,奇虎份额开始停滞甚至倒退。

而移动应用商店市场上,随着小米、华为等厂商开始注重应用商店,腾讯应用宝借助等渠道大肆推广,奇虎的份额大幅下降。

奇虎大起大落,背后的原因在于,它采用了创新的流量获取模式,通过PC安全管家低成本获取了大量流量,但流量获取模式被竞争对手快速模仿,切安全管家和应用商店的工具属性过强,不具备高留存能力,尤其在用户更换后,有极大可能性会流失。

同理还有14年的小米,通过社交络+电商渠道+定制化操作系统快速增长,但在竞争对手模仿后,经历了巨大的波折,直到2017才重新反转。

16年的映客直播,通过映前广告和社交分享的流量获取模式快速崛起,被人认为是下一代泛娱乐平台。但随着各大互联公司进军移动直播,映客的用户数开始迅速萎缩。

在互联行业的竞争中,流量获取类似于“术”,千奇百怪,经常出奇制胜,但壁垒很浅,往往会被快速模仿。

而流量留存类似于“道”,必须靠日积月累,才能和同行慢慢拉开差距,而一旦拉开,往往便是胜势。

对于奇虎,“道”在于如何克服产品的工具属性;对于小米,“道”在于的供应链管理的硬件技术;对于映客,在于社区的留存和主播的管理。这些都需要长期的研发、摸索、试错。

那么回到拼多多,在增量人口红利、社交流量红利被众人知晓后,我们看到拼多多的流量成本确实出现了显著的上行。

拼多多在阿里和京东的忽视下,通过低流量成本快速成长,但在被竞争对手重视以后,留存会成为更重要的事情。

而对于流量留存,虽然没有官方数据披露,但可以推测,并没有过人之处。

毕竟,拼多多做的流量,是之前的“非电商流量”,拼多多完成了对他们的电商启蒙。但启蒙并不是一个好生意。启蒙之后,是否会留在拼多多,而不是流向品牌更为强大的淘宝?而根据坊间传闻和部分第三方平台数据,确实存在大量的用户从拼多多向淘宝转移。

其次,电商平台的留存(或者更专业的说法,叫做复购),是一个非常细致的活儿,涉及到商家管理、投诉管理、物流管理等等,这些都需要时间和经验。

如今的拼多多,正处在一个十字路口,向前一步可以创造历史,退后一步则会变成历史。而其中的关键点,则在于留住用户。

而在我眼中,300亿美金的估值,则是投资人在十字路口,与拼多多一同进行的豪赌。

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